在冷链如氧气般重要的“冰品江湖”，用“时间就是生命”来形容似乎一点也不为过。

01固定式等待需要主动的“甜蜜”是的，冰淇淋永远乖乖的躺在冰柜里等待着任何一位过路人的“临时起意”，或是三五成群小朋友“特地而来”，时刻上演着一个名为“等待”的故事。依稀记得，小时候顶着正午的大太阳也要和小伙伴跑去小商店买上一根冰淇淋，但当时却一直很疑惑，为什么回去的路上跑得再快，却永远也跑不过手中冰淇淋融化的速度，只能看着融化的冰淇淋顺着手指滴落在地上，闪闪发光。

显然，大家拥有差不多的童年，也经历过相似的情景。多年来，消费者们似乎也早已习惯了冰品的这种独特的属性，当想吃上一支甜甜的冰淇淋时，嘴馋的时候便自行驱身前往追随这份“甜蜜”，哪怕当身体的懒惰稍微比嘴巴的欲望强上那么一点，便只能等下次。“很简单，消费者是人类，人类的本能就是懒，而我们要做的就是把渠道铺到无限贴近他们甚至到‘触手可及’。”统一董事长罗智先曾在2021年法说会上对大食品饮料行业的渠道发展作出如此评价。

02扎根新土壤冰品“跑出”新速度

时代在变化，科技在升级，冰品扎根在“即时零售”这片新土壤，也有了“无处不在”的一天。（在行业内，即时零售被看作为O2O思维的延续以及发展。）

据凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2023年中国购物者报告，系列一》指出，中国快速消费品市场在经历去年增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，且在未来行业整体有望保持复苏态势。在2023年第一季度，O2O渠道的销售额同比劲增16%。与传统电商渠道相比，O2O在品类渗透率方面特点显著：以冷冻食品为代表的的等存在即时需求的刚需品类领跑O2O渠道渗透率增长，O2O模式提供的便利性和快速配送深受消费者欢迎。

无独有偶，美团闪购联合奥纬咨询发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》同样指出，未来3年冰品冰饮在即时零售渠道年化增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。而根据美团闪购平台的消费数据看，有“冰镇”标签的降温属性商品用户点击率会比常温商品高14%。饿了么平台数据也显示，冰品的订单同比增长了近八成。而这一系列的“数据增长”，其实也与一众冰淇淋品牌联手美团、饿了么、大众点评、京东到家、叮咚买菜……等一系列的即时零售平台的联合助推有直接关系。

如近日美团贴合高温天气推出的“美团外卖冰品节”，就集结了伊利、蒙牛、雀巢、梦龙、可爱多等众多深受消费者喜爱的冰淇淋品牌。而在刚刚结束的618大促，这些冰淇淋品牌也联动了多个即时零售平台，将“甜蜜到家”的风潮越滚越大。此外这些即时零售平台还跑到线下与冰淇淋品牌做起了的深层次交流。

美团闪购《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》发布现场图片

美团闪购品牌部渠道总监霍珊进行渠道主题分享

即时零售平台与各大知名冰淇淋品牌的“持续活跃”，也顺其自然的让越来越多的消费者对冰淇淋为代表的冰品的消费方式转变为了等待骑手“投喂”。不禁奇怪，一向喜欢“按习惯做事”的消费者，如今怎的对即时零售与冰品的结合接受如此自然而然？

03新需求迸发即时冰品的场景突破

一种更舒服的冰品消费方式出现，何乐而不为？“舒服”在哪里？首先是随时。首先我们先搞清楚“即时零售”是什么，据美团闪购品牌渠道总监霍珊曾在公开发言中所述，即时零售指的是通过即时物流等履约能力拓展和连接实体商户仓储等本地零售供给，满足消费者的即时需求。一般即时零售可以分为两种模式，以美团闪购、饿了么、叮咚买菜、京东到家等即时零售的平台模式；另一种是以盒马鲜生、朴朴为代表的自营模式。由于“即时”，这些平台还被称为“移动冰箱”，无论是白天还是深夜，最多半小时的等待时间，让不少瞬间来临的冰品需求能被快速满足，方便快捷性“可见一斑”。其次是随地。远非电商购物所代表的单一家庭场景，即时零售则意味着无论你身处何地，都可以通过这些平台满足当下对一支冰淇淋的需求，无论是饭店、商场、KTV，还是健身房、酒店、医院、公司，甚至可以是街上的路边。即时零售的场景在毫无限制的蔓延突破，为消费者越来越多的毫无计划且不需理由的冰淇淋需求提供了一份合理的解决方案。

然后是随意。“冰淇淋业务有它的独特性，这是一个“欲望品类”（desire category），没有人绝对需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一个。”联合利华冰淇淋总裁Matt Close曾如此定义冰淇淋。而“欲望品类”则在某种程度上意味着需求的“闪烁性”。何为“闪烁性需求”？刚进家门想来一根随变、凌晨看到张韶涵想吃根巧乐兹……显然，“享受当下”为标签的消费者们断然不会委屈自己，以往这些被“懒惰”、“时间”等原因打败的冰淇淋需求，如今被即时零售“一把拽了回来”。可见冰淇淋即便是换了“阵地”，但“冲动性消费”的属性一直如影随形。

04写在最后

在冷链技术的发展、基础设施的完善、消费者消费思维变化的助推之下，以往被“锁定”在商超、便利店、小卖店冰箱的冰淇淋，如今不可思议的活跃在了各个渠道。

不仅即时零售平台，即使是运输时效更久一些的电商平台、社区团购等渠道的冰品销量也在“肉眼可见”的持续走高，据相关数据显示，中国冰淇淋的线下占比在一年内涨幅近三成，而几乎有50%的冰淇淋家批店也都在做社区团购。可见，冰淇淋正在通过多个维度向消费者发起“甜蜜进攻”，已然突破千亿还在不断增长的中国冰淇淋市场规模，显然在诠释着消费者对这份“进攻”毫无反击之力，且沉溺享受于其中。冰淇淋，还真是本事不小。